ం˚о陽光海洋研究生ం˚о

你逛過IKEA嗎？
曾經EM實習過的一間咖啡店老闆，告訴我，走近IKEA要觀察的是什麼？
因為抱著這些話，每次走進IKEA，拿回來的是...

文章來源：節錄自中國 "財經界,管理學家"雜誌 2007/10

這是在中國近期很熱門的研究個案，台灣其實探討到爛掉
不過著眼範圍很小，EM第一次聽到IKEA的案例分析是在設計領域上
此外就是小部分的商管部分
其實IKEA剛開始，是個逃漏稅、仿冒、低價策略等人人喊打的不光明企業
在中國熱門探討，因為它和現在多數的中國企業...有似曾相識之感...


對于宜家來說，商業的目的是服務顧客，產品自身是服務顧客的手段而非目的。顧客實際上是商業惟一的目的，不清楚地了解顧客需求以及如何爭取顧客，任何商業功能都無法有效運轉。”

　　作為一家經常遭到非議并按照自己規則經營的公司，宜家不但從全球化中獲得了驚人的利潤，而且仍舊被大多數人視為一家進步的優秀公司。宜家的危機管理可圈可點。

　　中學生創立宜家

　　過去六十多年來，宜家（IKEA）在世界范圍內取得了非凡的成就，除了非洲沒有涉足外，它的觸角遍布四大洲。據不完全統計，在宜家的成長過程中，共有4.1億人在 全球220多家宜家大型家具店中的一家購買過東西。甚至瑞典的一家經濟類雜志稱，宜家創始人英格瓦？坎普拉德（Ingvar Kamprad）的個人資產高達530多億美元，超過比爾？蓋茨，是世界上最富有的人。從企業經濟學角度看，宜家的成功來自于它領先的設計、世界范圍內的采購以及一套近乎完美的制造銷售流程。巨大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤。當然，這不是它成功原因的全部。

　　讓我們暫時回到1943年7月的歐洲，此時一個17歲的中學生成立了一家貿易公司。他便是英格瓦？坎普拉德—一個瑞典農場主的兒子。這之前，英格瓦已經與他所能接觸到的所有人都做過交易，他的貨物包括腰帶、皮夾、鐘表和鉛筆等，嘗到甜頭的他決定在畢業前創辦企業。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個舅舅。英格瓦取了自己的姓名、艾爾姆塔里德農莊和阿根納瑞德牧區的首字母，這就構成了他公司的名字—IKEA. 1943年夏，英格瓦中學畢業，進入哥德堡的高等貿易學校學習。在學校，英格瓦第一次學到了經濟理論，從他后來的商業實踐看，這些理論讓他受益匪淺。理論的核心是兩個提問：人們如何以最快的速度將貨物從工廠送到客戶手中？作為商人，在哪里可以以特別便宜的價格買進商品？教授告訴英格瓦，買便宜貨的一個重要途徑就是直接進口。他馬上付諸實踐，從報紙上看到外國企業在瑞典尋找合作伙伴的消息之后，英格瓦便給巴黎的一家鋼筆廠寫信定購了500箱產品。郵包一到，他就背著包裹去了瑞典南部很多地方，在煙店和游戲廳展示商品。雖然累得要死，但收獲頗豐。接著英格瓦也會在報紙上打小廣告了，不久他便收到了第一筆訂單。

　　隨著納粹德國的投降，歐洲戰事于1945年5月8日結束，這一年，19歲的英格瓦從貿易學校畢業。他的父親為他找了份工作，在家鄉斯馬藍達的北部城市韋克舍林業協會商務辦做一個小職員。在新的崗位上，英格瓦很快便找到了一個發財的機會，一個能廉價提供文件夾的貨源讓他欣喜若狂。他把這一消息提供給了林業協會的主管。接著，他的雇主們便從他那里定購了大量的文件夾，他不得不用火車來運送。英格瓦親自用手推車把他們從車站推到辦公室來，因為，此時的宜家除了小老板英格瓦本人外，沒有別的員工。

　　1947年，英格瓦來到部隊服兵役，他不想因此放棄他的郵購生意，在征得上級同意后，他租下了一間地下室，并將之布置成可以睡覺的辦公室。當他的戰友在訓練結束后聚集在酒館飲酒閑聊時，他蜷縮在斗室里做著生意。后來，事業有成的英格瓦偶然也會為這種孜孜以求而感傷，畢竟青春的一部分不可挽回地失去了。當時的宜家和他在中學時期經營的商品并無大異，依舊是縫紉用品、襪子、賀卡、鋼筆和皮夾這些小雜物。

　　基礎兵役結束后，1948年，英格瓦被調往卡爾斯堡軍官學校，在那里，這位后備軍官同樣租了一間辦公室，繼續做他的生意。和以前的不同的是，這次他成了巴黎恒美公司（一家法國著名筆商）駐瑞典總代理，負責將他們的圓珠筆和鋼筆批發給瑞典的零售商。

　　通過軍官考試后，英格瓦回到父母身邊—艾爾姆塔里德農莊。他繼續從國外進口商品，再賣給零售商。宜家的發展初期是一家地地道道的家族企業，英格瓦的父親負責管理訂單和賬單，母親則忙著接電話并幫他包裝貨物。這時，宜家的生意很好，即使是晚上一家人也時常忙個不停。英格瓦親手蓋了一座小屋，用于儲存包裹，他后來寫道：“我的第一個郵購室，總面積不過一平方米，但卻是全行業最經濟的。”

　　英格瓦購進并賣出的第一件家具是一個沒有扶手的沙發椅。他能很好地記住價格和賬戶號碼，但對于貨號卻總是無法記住，于是他干脆給這把椅子起了一個女孩子的名字—露德。“露德”賣得不錯，這給了英格瓦很大的激勵，他決定擴大家具生意。

　　為了宣傳商品，英格瓦決定讓在農村很受歡迎的《農民郵報》附上他的商品簡介。這份發行量不小的報紙讓他花去了一大筆錢。在宜家的商品簡介中，英格瓦寫道：“商店里的東西之所以那么貴，是因為有中間商的存在。”他針對農民打了一個很巧妙的比方：“你們比較一下你們宰的一公斤豬肉和人們在商店里買同樣分量的豬肉價格吧！”英格瓦的廣告策略很是成功，訂單的飛漲證明了這一點。

　　如果想擴大銷量，在英格瓦眼里，價格是非常關鍵的一個環節。對于要賣哪種產品，英格瓦首先會考慮價格，如果價格不合適，再好的東西，他也會放棄。在20世紀50年代的瑞典，英格瓦不是惟一做郵購生意的賣家。圍繞價格展開的競爭，從來沒有消停過。隨著價格的下降，宜家的質量也下降了，英格瓦的信箱里全是投訴信，這讓他非常頭痛。在那個時代，顧客是沒有退貨權的，他們的抗議就是拒絕再次購買。

　　通過產品目錄和簡介，顧客根本無法了解商品的質量。在和新員工漢森進行長時間討論之后，他們決定把商品拿出來展覽。英格瓦想讓顧客參觀家具店，并通過這種眼見為實的方式再次獲得顧客的信任。宜家的首次產品展覽定在瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行，英格瓦在一家廢棄的木材加工廠中，看中了一幢建筑。他買下那個大廳，并簡單裝修了一番。在展覽前，英格瓦下了一個決斷，即放棄辦公用品業務，專心做家具。

　　1953年3月18日，那些拿著附帶邀請函產品目錄的人蜂擁而至。英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站著至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”把郵購業務和家具展示店結合起來，英格瓦迎來他的事業的第一個高峰。顧客可以在家中預先挑選好目錄中的商品，如果不放心，去看一下展覽就可以了，而商品是從廠里寄出的。

　　早在宜家的第一份目錄中，就有一種叫做“馬克思”的桌子需要顧客自己組裝。這種把桌子腿卸掉以便整體運輸的構想來自于一個年輕的廣告攝影師吉利斯？隆格倫，英格瓦聘請他制作目錄。當他給桌子拍了一大堆照片并按照要求將它們再次包裝起來時，隆格倫被這件臃腫的物事惹惱了，他建議將桌子腿扯下來，這樣就能又快又省空間地進行包裝了。這一方法被越來越多地應用于宜家的家具上。把家具拆成幾塊來運輸，既能避免損壞，也能大大降低物流成本。人事號為004的攝影家隆格倫在這期間為宜家設計出了大量可拆卸的家具。當然這個時候，英格瓦還沒有發現所有讓宜家成功的秘密，若干年后，他才意識到，如果顧客自己開車來把包裹整齊的家具運走，才是最好不過的事。

　　二戰之后瑞典的社會變化，給了宜家發展的契機。成千上萬的農民離開農場遷入工業區，這些重新安家的新工人對價格便宜、款式現代的家具需求很大，而宜家正對上了他們的胃口。1958年，宜家在阿爾姆胡特開設了一家真正意義上的家具店，這家面積近7000平米的店鋪是當時的家具店中的歐洲之最。當家具店開門時，顧客已經在門口排成了長隊。十年時間，英格瓦從一個斯馬藍達省的青年農民成長為聞名全國的企業家。

　　很快，英格瓦便激起了同行們的嫉恨，他以低廉的價格打擊了競爭者的生意。他們指責英格瓦，以低成本仿制了他們那些由知名設計師設計出來的家具，并罪惡地制造了大量贗品。宜家的隆格倫簡直就是修改家具設計的大師，若干細微的變化成了宜家應付剽竊指責的法寶。達克斯家具店多次把宜家告上法庭，但是大多都無功而返。“每一個設計都有其他設計的影子。”隆格倫說。

　　在同行看來，宜家就像一個骯臟的、不守規矩的孩子。家具協會甚至威脅宜家的供貨商，如果再給宜家供貨，那么其他家具店將不再向他們訂貨。宜家一時間失去了很多供貨商，很快精明的英格瓦便找到了應對之策，他以不同的名字開設很多子公司。英格瓦本人多次被罰款，甚至被逐出博覽會，但他通常的反應是注冊一個人們從未聽說過的子公司參加下一次博覽會。

　　宜家的前十年，聚集了很多它后來借以取得成功的要素。當然，這個時候它明晰的戰略定位還沒有形成，即把目標定在那些追逐風格又圖便宜的年輕人身上。不過，它在追求經營活動的獨特性方面已經相當成功了。傳統的家具商場，展示廳內陳列著各種樣品，一個地方擺放著一些沙發，而另一個地方展示餐桌。銷售員常常會伴隨顧客環游商場，回答他們提出的各種問題，并為他們的選擇提供建議和幫助。在這種銷售模式下，顧客得到了最大的尊重，同時成本也很高。相反，宜家為那些喜歡便宜家具且不需要人工服務的顧客提供商品。沒有人陪同顧客，而是由那些清晰的室內展示為顧客提供自動服務。宜家設計了低價位、易于組裝的家具作為標準，而不是單純依靠制造商。

　　宜家在類似居室的環境中，展示各種商品，顧客無需去請設計師來想象如何把這些家具搭配在一起。與展示廳毗鄰的是一個龐大的倉庫，顧客自己取貨帶走。宜家的低價位主要來源于所謂的“顧客自助”形式。少量的工作人員、顧客自己運輸、自己組裝、產品易于生產且多樣化、現場大量的儲存、從供貨商那里長期大量訂貨，這些為宜家節約了大量的成本，并帶來低價。

　　對于宜家來說，商業的目的是服務顧客，產品自身是服務顧客的手段而非目的。顧客實際上是商業惟一的目的，不清楚地了解顧客需求以及如何爭取顧客，任何商業功能都無法有效運轉。那些把產品當做目的的企業，往往陷入了一個悖論，就是質量再好也無法贏得顧客。宜家積攢了大量的人氣，獲得了驚人的成功，而質量對于宜家來說，只要能達到一個最基本的標準就可以了。曾經的競爭對手們通過聯手封殺都不能遏制宜家的成長，他們的失敗在于忽略了顧客的真正需求以及沒有一個有效的戰略定位。